您当前的位置: 首页 > 美食

绿瘦的营销之道垂直电商兵行险棋资讯中心

2018-11-28 15:21:38

“绿瘦”的营销之道:垂直电商“兵行险棋”资讯中心

打开 绿瘦 的上商场,为醒目的就是明星代言人范冰冰。2013年初,此前代言过减肥产品曲美的范冰冰,再次为减肥产品 绿瘦做广告。绿瘦正式进入行业不过6年,但已快速占据了减肥市场的主流地位,风头正劲。

绿瘦之所以能够在众多的减肥产品中异军突起,在与碧生源等减肥产品的市场竞争中占据一席之地,其电子商务的营销模式和屡试不爽的明星代言起到了极大的助推作用。

但近期,绿瘦旗下 玉人胶囊 却被曝出批号过期、生产厂家信息模糊等问题,被推至风口浪尖。

实际上,绿瘦在获得市场光鲜成绩单的同时,也不断登上各地食药监部门的 黑名单 ,消费者投诉不绝于耳。

从杂志广告到电子商务

同为减肥产品领域的公司,绿瘦却有着与众不同的营销方式。根据百度百科的介绍, 绿瘦商城 是中国B2C市场的瘦身产品购专业平台。这也正是绿瘦区别于曲美、碧生源等减肥产品的不同点。也正是这种 剑走偏锋 的方式,让绿瘦近几年间异军突起。

不过开始,绿瘦则是通过投放杂志广告的销售方式起家的。

2007年,名不见经传的绿瘦开始通过杂志广告,吸引潜在的客户拨打公开的400,并向他们兜售绿瘦旗下的减肥产品。

那正是减肥产品市场不断扩张的时期,但凡进入市场的减肥产品几乎都赚得盆满钵满。其中有两家公司正如日中天:成立7年有余的碧生源,此时已经顶上了 的光环,俨然是行业先行者;而当时火热的曲美减肥胶囊,也得到了太极集团的强力推广。

而以新人姿态杀入市场的绿瘦,也分得一杯羹。至2008年底,其旗下的减肥产品年度销售额已经突破了1亿元。

虽然开局还算理想,但是绿瘦的高管对杂志媒体的广告投放方式能否在今后几年中持续带来高增长抱有顾虑。电视广告的销售方式、电子商务络的营销方式,于是也分别放在了绿瘦高管的办公桌上。

投放电视广告?当时曲美和碧生源都已经通过杂志广告和电视,一轮轮轰炸过消费者的眼球。如果追随他们、继续选择杂志或是电视销售方式,绿瘦很有可能在接下来几年中不得不与这两大品牌发生更多的 贴身肉搏 。而这,对还处在起步阶段的绿瘦来说,并不是件好事情。

经过认真的讨论,绿瘦选择了覆盖面广、性高的电子商务营销方式。方案制定之后,绿瘦将百度广州分公司总监挖来,逐步建立一个较为专业的电子商务团队。

虽然避开了和竞争对手的近距离较量,但垂直的电子商务站的发展并非一帆风顺。不少公司都是在电子商务上付出不少的 学费 ,才发现这种模式并不适合他们。所以,绿瘦一定程度上也是 兵行险棋 。

押宝电商和明星

为此,绿瘦的电子商务单,就选择了和搜索领域的龙头百度合作,天的花费也仅仅只有3000元。不过,让绿瘦的高管欣喜的是,3000元的推广费用换来了3800元的成交订单额。2个月之后,绿瘦就将百度的广告投放费用提高到了每天20000元。有了在百度的广告投放经验,绿瘦在google、搜搜等搜索引擎的广告投放,也取得了较为满意的效果。

绿瘦的广告投放,并不仅仅局限在搜索引擎。因为主要客户是女性,绿瘦便将眼光投向了当时中国排名前十的女性垂直站,并进行了广告测试。

但由于站流量有限,绿瘦在垂直站上的广告投放,并没有收到类似搜索引擎那样的的推广效果。

失望过后,绿瘦便开始搜索大流量并且价格合理的络媒体。当时如日中天的视频类站进入了高管们的视线。经过了多次合作和尝试,绿瘦也找到了合适的视频站载体。

坚定不移实施电子商务战略的绿瘦,开始打造自己的电商销售平台,并在2011年8月和2012年4月,两次对其电子商务战略进行升级和改进。

绿瘦没有将宝全部押在电子商务上。明星代言作为一个常规的营销手段,对于消费者的购买行为有着较大的影响力,能使产品迅速在消费者心目中留下深刻的印象。销售成绩上去之后,绿瘦急需进一步提升关注度,选择高知名度的明星进行代言是直接的方式。

2008年,凭借国内某上星卫视热播娱乐节目 快乐大本营 跻身国内知名主持人行列的谢娜,成为了绿瘦代言人的。

一年之后,电子商务的模式已渐有起色,而谢娜的代言也给公司的知名度带来了明显的提升,绿瘦又将一份代言合同交给了当时人气甚旺的黄圣依。

进入2013年,经过几年积累,市场份额不断扩大绿瘦的加快了品牌知名度的提升。全年冠名某卫视拳头节目,企业VI 体系全面升级,此时的绿瘦已不满足于谢娜和黄圣依的代言团队。更具知名度的女星成为新的目标。经过一系列商谈,范冰冰开始出现在绿瘦减肥产品的包装上。

快速扩张后遗症:屡上 黑名单

不过,电子商务模式的快速扩张和不断增加的代言明星数量,仍然掩盖不了绿瘦公司的核心资产 减肥产品的品质问题。随着公司的快速扩张和关注度的提高,这些问题也不断暴露。

公开资料显示,绿瘦这个名字曾经出现在各地食药监局的相关公告之中。比如,在湖北省食品药品监督管理局2010年第1期违法药品医疗器械保健食品广告公告(鄂食药监函[2010]131号)上,指绿瘦旗下的 纤丽宝牌玉人胶囊 在《知音》杂志2010年2月上半月刊刊登的广告 夸大保健食品功效 。

2010年12月15日,广东省食品药品监督管理局发布《广东省2010年第四期违法保健食品广告公告》,产品名称为 绿瘦 的 纤丽宝牌玉人胶囊 榜上有名,违法原因为 篡改广告批文内容、未经审批或夸大保健食品功效 。

根据2011年广州市违法广告公告, 绿瘦纤丽宝牌玉人胶囊 保健食品广告中出现的 绿瘦减肥源于植物的力量-2010年减肥产品排行榜 、 绿瘦产品畅销6年,连续4年减肥产品销量突破新高 等对产品销量情况的描述,是引人误解的虚假宣传,被指违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条的规定。

2011年5月,上海市食品药品监督管理局在检查中发现, 绿瘦 一款产品不仅假冒保健食品批准文号,而且在产品中查出 西布曲明 、 酚酞 等非法添加成分。而这些在我国属于禁止生产和使用的西药成分(该药是抑制中枢神经的化学药物,服用后易诱发心梗、卒中、心脏骤停等严重心血管疾患),国家药监局已在2010年10月30日决定停止 西布曲明 制剂和原料药在我国的生产、销售和使用,撤销其批准证明文件,已上市销售的药品由生产企业负责召回销毁。

因此,国家药监局发布通知,在全国范围内全面查禁包括 绿瘦 在内的七种保健食品。

2012年,有媒体将 绿瘦纤丽宝牌玉人胶囊 和 奥赛青胶囊 ,送至中国科学院广州化学研究所检测。检测结果显示:以上两款送检产品都被检出非法添加了化学药品 酚酞 。

2013年3月22日,广州市工商局荔湾分局鹤洞工商所根据消费者投诉,对 广东绿瘦健康信息咨询有限公司 进行实地检查,发现该公司未开展经营,现已被荔湾分局锁定。由于 广东绿瘦健康信息咨询有限公司 持有广东省食品药品监督管理局核发的《中华人民共和国互联药品信息服务资格证书》,工商部门将其移交食药监管理部门处理。

广州市工商行政管理局的 12315 消费者申诉举报指挥中心数据显示,截至2012年3月12日,在一年时间内,该举报指挥中心接到关于 减肥 消费的投诉案例705宗,其中涉及 绿瘦 的投诉有125宗,约占投诉宗数的17.7%。

看来,尽管销售平台正趋完善,明星代言影响也在提升,但在快速发展的时候放慢一些,看看质量的脚步是否踩实,可能是绿瘦当下需要做的。

(来源:21世纪经济报道 曹晟源)

镀锌大棚管
发电机组
铅衣
推荐阅读
图文聚焦